Костит ли поддержка транс-повестки Nike больше, чем просто заголовки?

Сначала они напали на Америку. Потом усыновление. Родительские права. Теперь — женский спорт. Честно говоря, при таком плотном графике политического экстремизма остается загадкой, как Nike вообще находит время что-то продавать. Но в том-то и проблема — не находит.

Когда-то культовый бренд оказался в экономическом штопоре: он потерял более 200 миллиардов долларов рыночной стоимости и лишился заветного места в индексе S&P 100. Эта новость, последовавшая за поразительными сокращениями 1000 сотрудников весной, сулит бренду серьезные проблемы после того, как несколько лет назад он собственными руками подорвал свою прибыльность, устроив фальшивый спектакль в духе «борцов за социальную справедливость».

Миллионы покупателей отказались от Nike после поддержки антиамериканца Колина Каперника, который, помимо неуважения к национальному гимну, убедил компанию отказаться от идеи патриотических кроссовок.

С тех пор леворадикальная повестка Nike проявлялась в разных формах — от провальной партнерской кампании с Диланом Малвани до защиты китайской программы рабского труда. Теперь компания, похоже, намерена стать официальным спонсором «команды трансгендеризма», не отказываясь от радикальной ЛГБТ-активности, которая идет вразрез с позицией 80% американцев.

И корни этой связи уходят глубоко. Сознательно решив обменять популярность бренда на токсичный активизм, руководители компании много лет назад начали вмешиваться в сферы, где нарастало сопротивление процедурам гендерной модификации у детей. В таких штатах, как Алабама, где законодатели пытались остановить стремительный переход детей к приему трансгендерных гормонов и операциям, Nike возглавила корпоративный марш за возвращение скальпеля в руки врачей.

К счастью, им это не удалось.

Когда бренд не подталкивал детей к жизни, полной страданий, стерилизации и гендерной путаницы, он ездил по стране, добиваясь в законодательстве уничтожения женского спорта. Этот барабанный бой продолжается в Nike и сегодня, несмотря на очевидные проблемы, которые он создает для одного из крупнейших производителей спортивной экипировки. В конце концов, не нужно быть гением розничной торговли, чтобы понять: сказать половине своей аудитории, что вам безразличен их спортивный успех, — не лучшая стратегия роста выручки.

Теперь, когда акции упали на ошеломляющие 80%, активисты вроде Джерри Бауэра спрашивают, разумно ли для «потребительского бренда помещать себя в центр спора, который напрямую затрагивает одну из его важнейших групп клиентов: женщин и девочек, участвующих в спорте». Пока администрация Трампа проводит расследование в отношении Nike из-за ее «пробужденной» кадровой политики, Bowyer Research считает, что у инвесторов есть «все основания спросить, создает ли дополнительная политическая конфронтация больше рисков, чем ценности».

В акционерном предложении Nike Бауэр предупредил: «Инвесторы справедливо обеспокоены тем, что дальнейшая политизация бренда может сделать с результатами компании». Указывая на тесные отношения с противоречивыми Human Rights Campaign The Trevor Project, организация предупредила о более широких рисках для бренда.

Заручившись поддержкой Софии Лори, бывшей стажерки Family Research Council, спортсменки-студентки и нынешнего директора по взаимодействию California Family Council, консерваторы выступили против корпоративной поддержки Nike трансгендерной идеологии. В выступлении на ежегодном собрании акционеров компании Лори подчеркнула важность Title IX как возможности для девочек заниматься спортом.

«Как компания, — отметила она, — Nike исторически поддерживала развитие женского спорта. От успешной кампании “Play Like a Girl” до нынешней инициативы “Get Her in the Game” Nike позиционирует себя как защитника женщин и девочек в спорте. К сожалению, — продолжила Лори, — подтвержденная [100% оценка] Nike в Индексе корпоративного равенства Human Rights Campaign за 2026 год вызывает серьезные сомнения в заявленной приверженности компании женщинам и девочкам. Возможно, громче любой другой группы в стране Human Rights Campaign открыто добивается стирания любых значимых различий между мужчинами и женщинами в культуре, медицине и праве».

Этот идеальный результат, продолжила она, «означает, что компания, вероятно, оплачивает постоянный и вредный прием гормонов противоположного пола, необратимые блокаторы полового созревания и хирургические процедуры для находящихся на иждивении детей по своей программе медицинского страхования. Крупные корпорации, такие как Walmart и Charles Schwab, создали исключения из подобных экстремальных политик, которые причиняют неисчислимый вред детям — и все большему числу тех, кто глубоко сожалеет о пути, на который их направили собственные родители и медицинские работники, которые должны были знать лучше».

Но, подчеркнула Лори, «Walmart и Schwab — не единственные компании, разорвавшие связи с радикальной HRC. За последний год участие компаний из Fortune 500 в HRC сократилось на 65%. Nike должна присоединиться к ним».

Реальность, по ее словам, заключается в том, что страна стоит «на культурном распутье». «Продолжите ли вы участвовать в разрушительной лжи гендерной идеологии, которая навсегда калечит детей? Будете ли вы заискивать перед радикальной группой, чья главная цель приведет к уничтожению женского спорта? Продолжите ли вы поддерживать политику, которая отодвигает таких девушек, как я, на второй план в собственном спорте?» — спросила Лори. «Или вы сделаете по-настоящему смелый шаг и выполните свои обещания женщинам и девочкам? Выбор за вами».

В слепой преданности движению, которое буквально разоряет компанию, Nike в итоге проголосовала против предложения, с сожалением отметил Бауэр, «вместо того чтобы ответить на стоящие за ним опасения».

Стивен Сокуп, автор книги The Dictatorship of Woke Capital, сказал The Washington Stand, что история Nike немного сложнее, чем это часто преподносят. Это «интересный случай», настаивал он. «Консервативные обозреватели рынка скажут вам, что это еще один пример “стал woke — обанкротился”. Nike стала woke, и теперь ее исключают из S&P 100, а цена акций рухнула почти на 80%. Другой, более традиционный анализ показывает, чт падение Nike связано не столько с политикой, сколько с более приземленными факторами: ухудшением рыночной конъюнктуры, усилением конкуренции и обвалом зарубежных продаж, прежде всего в Китае. Лично я считаю, что истина где-то посередине», — пояснил он TWS.

«Думаю, важно помнить, что Nike не ставила целью стать woke. Скорее, она стремилась быть “уличной” — appeal to своей основной аудитории, молодым городским мужчинам и молодым не городским мужчинам, которые хотят подражать городскому стилю жизни. Когда компания взяла Колина Каперника в качестве лица рекламной кампании, — отметил Сокуп, — Nike вовсе не обязательно отождествляла себя с его политикой. Она отождествляла себя с его образом: молодой, чернокожий, жесткий, пренебрежительный к власти (особенно к полиции). Компания видела в нем “бунтаря”, а не идеологического агента. И что вы думаете? Это сработало. Некоторое время после кампании с Каперником Nike фактически владела рынком молодой мужской аудитории».

Но затем, как сказал Сокуп, на пути к доминированию в спортивной одежде произошло нечто забавное. «Руководители Nike забыли, кто они и чем занимаются. Они всерьез восприняли неодобрение критиков и ответили, доказав их правоту. Вместо Каперника они вложились в откровенно политизированных спортсменок вроде Меган Рапино и в открыто политические кампании. Последней каплей стало партнерство компании со спортивным бюстгальтером и транс-активисткой Дилан Малвани, которой такой бюстгальтер нужен, в лучшем случае, весьма сомнительно».

Данные о продажах и предпочтениях рассказывают интересную историю, отмечает Сокуп.

«Исследование Sandler “Taking Stock With Teens” (полугодовой опрос, в каждой волне от 6000 до 10 000+ старшеклассников, проводится с 2001 года) отслеживает интерес к обуви и одежде по полу. Тренды среди мужчин подтверждают, что проблемы Nike в бизнесе совпали с падением поддержки среди молодых мужчин, что, в свою очередь, совпало с отходом компании от “бунта” к “woke-изму”. Интерес молодой мужской аудитории к Nike достиг пика примерно осенью 2022 года, затем три года подряд снижался, достиг дна и лишь начал незначительно восстанавливаться осенью 2025 года. Доказать причинно-следственную связь здесь невозможно, но корреляция все равно поразительна», — заметил он. «Nike не ставила целью стать woke, но со временем стала. И это, вероятно, подорвало то, чего она действительно хотела добиться».

Со своей стороны, Бауэр признает: было время, когда Nike могла оправдывать такую политику «за счет (надо признать, довольно жалкого) объяснения, что это было в тренде культуры. Но то время прошло», предупредил он, «и внимание, которое Nike привлекает сейчас, становится только более реальным».

Первоначально опубликовано на The Washington Stand.